Virksomheter i sosiale medier - Hva er målet?

Måling kan være nyttig.

Måling av aktivitet på sosiale medier kan være en kilde til informasjon om kunder, målgruppe, konkurrenter og markedet generelt. God informasjon om dette kan være nøkkelen til å planlegge og lage strategier som har større mulighet til å få med seg investorer og samarbeidsparter. Derfor er det en god ide for virksomheter å måle aktiviteten på sin tilstedeværelse i sosiale medier.

Men hva bør de måle?

Det enkleste er å måle antall venner på facebook eller følgere på twitter osv. Det er imidlertid flere problemer med å bruke slike mål som valuta, fordi det er mange måter å jukse med dette. Man kan "kjøpe" seg venner, likes og følgere på flere måter, og det finnes apper man kan bruke til å fabrikere kommentarer på tweets og innlegg osv. Danske Jacob Host Mouritzen blogger om sosiale medier og har skrevet flere interessante innlegg om dette. Et innlegg om det å kjøpe seg venner og likes finner du her

På grunn av svakhetene med å bare måle antall følgere har man etter hvert kommet frem til et begrep som kalles engasjementsrate (engagement rate) for å måle effekter av aktivitet i sosiale medier. Det er flere måter å regne ut denne raten på, men det er et regnestykke som inkluderer flere tall.

 

Engasjementsrate er ment å måle graden av aktivitet som skapes av et innlegg i forhold til antallet venner eller følgere. Det man måler er rett og slett hvor mange av følgerne som kommenterte, lite, eller delte innlegget, og det måles i prosent av alle følgerne.

Mouritzen påpeker at slike mål også er begrensede fordi de måler "offentlige" spor. Han påpeker at det er en del folk som ikke ville finne på å like eller dele noe på sosiale medier fordi det er offentlige handlinger. Dersom man kun måler dette vil man ikke vite den fulle og hele sannheten om hvor mange man treffer med budskapet i sosiale medier. Det kan også føre til at man lar dem som er villige til å legge igjen offentlige spor bli styrende for virksomhetens kommunikasjon, og kanskje risikere å fremmedgjøre en stor kundegruppe som ikke ønsker å legge igjen offentlige spor på nett.

Som et eksempel kan man jo tenke på kommentarfeltene i nettavisene. Dersom redaksjonene skulle kommunisere kun om de sakene som skaper mest aktivitet i kommentarfeltene (og noen ville vel hevde at det er nettopp det de gjør?) ville det bli en skjev vinkling på nyhetsstoffet deres, som ville føre til at en del andre lesere mister interessen.

Han foreslår isteden å måle på "rekkevidde" (reach) fremfor engasjementsrate. Her måles det mer på alle mulige interaksjoner, inkludert klikk, og tidsbruk på siden, antall unike brukere osv. Det gir en bedre indikasjon på hvem man har nådd frem til og hvor interessant de har funnet innholdet. 

En annen artikkel som også tar opp dette med tidsbruk på siden fremfor antall treff, shares eller likes er Adrianne Jeffries. Hennes artikkel i The Verge viser til en undersøkelse gjennomført av Chartbeat. De viser at det ikke er funnet noen sammenheng mellom hvor lang tid folk bruker på et innlegg og hvor sannsynlig det er at man deler det. Man er altså like tilbøyelig til å dele noe man ikke har sett på lenge nok til å lese det, som noe man har brukt tid nok på til å sette seg inn i. Dermed er ikke dette et spesielt godt mål på om man har truffet med budskapet. 

De viser at det ikke er funnet noen sammenheng mellom hvor lang tid folk bruker på et innlegg og hvor sannsynlig det er at man deler det. Man er altså like tilbøyelig til å dele noe man ikke har sett på lenge nok til å lese det, som noe man har brukt tid nok på til å sette seg inn i. Dermed er ikke dette et spesielt godt mål på om man har truffet med budskapet.

De fleste som måler aktivitet på sosiale medier virker å være enige om at det er tidsbruk som gir best indikasjon på om innholdet er bra. Til og med Upworthy, som er et nettsted som samler på ting som folk liker, deler, kommenterer og generelt på ting som går viralt på nett, har begynt å måle på hvor lang tid folk bruker på hvert innlegg. Dette skriver de om på sin blogg her. 

Hvis du leser dette har du antagelig brukt nok tid her til å ha lest det jeg har skrevet, og siden jeg har installert Google Analytics har jeg til og med målt det. 

Men jeg setter likevel pris på kommentarer, shares og likes altså!