I mars i år hadde Starbucks en kampanje gående som fikk gjennomgå i sosiale medier under #RaceTogether.
Starbucks sin merkevare er basert på at de tilbyr et sted der man kan møte venner, snakke sammen og ha det trivelig. I tillegg er konseptet basert på at man får fancy kaffe fort, og med ditt navn skrevet på koppen i et forsøk på å yte personlig service. (Kaffen de selger er jo, som alle vet elendig, uansett hvilket fancy navn de setter på den.)
De ville altså starte en slik "samtale" med sine kunder om noe de mente kundene var opptatt av, og som mange, spesielt i USA, er opptatt av, nemlig rasepolitikk. De startet en kampanje der de ansatte skulle skrive "#Race Together" på kaffekoppene de solgte. Dette mente de ville sette i gang en debatt om raseproblematikk, og gjøre at Starbucks fremsto som et samfunnsengasjert selskap som er på bølgelengde med sine kunder.
Problemet var at Starbucks aldri tidligere har blitt assosiert med slike kampsaker, og fremstår for mange som et ganske aggressivt ekspanderende og profittsultent selskap som først og fremst er opptatt av å tjene penger på å selge overpriset trend-kaffe til de priviligerte som har råd til det. I USA er dette skillet mellom fattig og rik mye tydeligere enn i Norge, og (ikke helt tilfeldig) også nokså sammenfallende med skillet mellom svarte og hvite.
Ganske raskt ble hashtaggen brukt til å påpeke renheten i Starbucks' egen melpose. Folk kommenterte at det utelukkende ble brukt hvite personer i bildene som promoterte kampanjen, den store andelen hvite personer i lederstillinger i selskapet osv.
Kampanjen baserte seg også på at de ansatte i kafeene var dem som måtte føre denne samtalen på selskapets vegne, og i en hektisk hverdag var opplevelsen at dette var en påtvunget samtale som ingen egentlig hadde tid til å ta med kundene. Engasjementet for saken ble derfor ikke oppfattet som ekte, og Starbucks ble beskyldt for å ville profittere ved å være med på en trend.
Starbucks selv var lite synlige i sosiale medier omkring responsen fra folk. Personer som kom med spørsmål fikk ikke svar, og svært lite ble kommentert fra selskapets side. Enkelte kontaktet sjefen i Starbucks via Twitter, og hans respons var å blokkere dem. I det hele tatt var de fleste enige om at det hele var dårlig håndtert.
Kampanjen fikk noen positive tilbakemeldinger fra folk som var positive til initiativet og ønsket å delta i en slik debatt. Men analyser i etterkant viser likevel at mer enn en tredel av innleggene under hashtaggen ble kategorisert som "hat" rettet mot selskapet. I tillegg inneholdt 60% av meldingene uttrykk for en eller annen negativ emosjon.
Samtaler på Twitter der Starbucks ble nevnt økte med 196 prosent i kampanjens første døgn, og det økte med 408 prosent på kampanjens andre dag. Dersom det er slik at all PR er god PR så vil antagelig herr duBrowa ha råd til kanel på cappucinoen i en stund til uansett.
Kilder:
http://bit.ly/1Ljwefk
http://bit.ly/1Ls2s8Y
http://linkd.in/1IjSvsv
Starbucks sin merkevare er basert på at de tilbyr et sted der man kan møte venner, snakke sammen og ha det trivelig. I tillegg er konseptet basert på at man får fancy kaffe fort, og med ditt navn skrevet på koppen i et forsøk på å yte personlig service. (Kaffen de selger er jo, som alle vet elendig, uansett hvilket fancy navn de setter på den.)De ville altså starte en slik "samtale" med sine kunder om noe de mente kundene var opptatt av, og som mange, spesielt i USA, er opptatt av, nemlig rasepolitikk. De startet en kampanje der de ansatte skulle skrive "#Race Together" på kaffekoppene de solgte. Dette mente de ville sette i gang en debatt om raseproblematikk, og gjøre at Starbucks fremsto som et samfunnsengasjert selskap som er på bølgelengde med sine kunder.
Problemet var at Starbucks aldri tidligere har blitt assosiert med slike kampsaker, og fremstår for mange som et ganske aggressivt ekspanderende og profittsultent selskap som først og fremst er opptatt av å tjene penger på å selge overpriset trend-kaffe til de priviligerte som har råd til det. I USA er dette skillet mellom fattig og rik mye tydeligere enn i Norge, og (ikke helt tilfeldig) også nokså sammenfallende med skillet mellom svarte og hvite.Ganske raskt ble hashtaggen brukt til å påpeke renheten i Starbucks' egen melpose. Folk kommenterte at det utelukkende ble brukt hvite personer i bildene som promoterte kampanjen, den store andelen hvite personer i lederstillinger i selskapet osv.
Starbucks selv var lite synlige i sosiale medier omkring responsen fra folk. Personer som kom med spørsmål fikk ikke svar, og svært lite ble kommentert fra selskapets side. Enkelte kontaktet sjefen i Starbucks via Twitter, og hans respons var å blokkere dem. I det hele tatt var de fleste enige om at det hele var dårlig håndtert.Kampanjen fikk noen positive tilbakemeldinger fra folk som var positive til initiativet og ønsket å delta i en slik debatt. Men analyser i etterkant viser likevel at mer enn en tredel av innleggene under hashtaggen ble kategorisert som "hat" rettet mot selskapet. I tillegg inneholdt 60% av meldingene uttrykk for en eller annen negativ emosjon.
Samtaler på Twitter der Starbucks ble nevnt økte med 196 prosent i kampanjens første døgn, og det økte med 408 prosent på kampanjens andre dag. Dersom det er slik at all PR er god PR så vil antagelig herr duBrowa ha råd til kanel på cappucinoen i en stund til uansett.
Kilder:
http://bit.ly/1Ljwefk
http://bit.ly/1Ls2s8Y
http://linkd.in/1IjSvsv
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar